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政治支出或拉动美国电视广告收入
来源:未知  更新时间:2017-10-11 12:14
通过对电视行业的年度调查以及对行业分析师的访谈调研得出结论,明年电视台的广告销售收入将飙升,主要原因在于美国中期选举期间将产生庞大的政治支出。但是,除政治之外的核心广告销售收入预期不是十分乐观。
 
  核心广告收入不理想
 
  15家广播电视机构和媒体分析机构参加了电视新闻调查网站的最新年度调查,该调查是在8月下旬到9月初之间进行的。
 
  电视新闻调查网站的调查结果显示,受政治支出方面的影响,2018年美国电视广告销售收入与2017年相比,将增长12.8%。但2018年的电视核心广告销售收入增长不到1%,这主要是由于两方面原因:一是汽车消费的减少,而这部分广告消费占所有广告销售收入的四分之一;二是一些核心广告将被政治广告取代。
 
  近年来,核心广告收入始终维持着个位数的增长速度,但今年预计会比预期糟糕,不仅因为汽车行业和其他几个行业的广告类别的衰落,还有一些其他令人不安的市场趋势。
 
  受访者认为,2017年核心广告收入将比2016年下降1.4%,2017年总的广告销售收入将下降10.7%。
 
  美国富国证券的媒体行业股票研究总经理马奇·莱维克表示,2017年电视广告销售收入不理想的结果是由几个因素造成的:“这些因素包括汽车行业的变化和整个经济形势的变化。因为政治的不稳定,没有产生推动经济发展的动力,总统特朗普做出的承诺并没有兑现,所以就产生了内部纠纷,有很多现金流向了数字行业。”
 
  美国咨询机构凯斯利的高级副总裁兼首席经济学家马克·弗拉特里克说:“华盛顿每天都在发生疯狂的事情,这让我很烦恼,并不是因为它对经济有多少直接影响,而是它在很大程度上影响了消费者的信心。”
 
  其他趋势可能也会影响未来一年的广告收入。例如,美国全国广播公司和联盟广播电台启动了2018年韩国平昌冬奥会广告的超级碗的广告计划。
 
  媒体研究机构迈尔斯·比斯·内特的董事长杰克·迈尔斯补充说:“有些电视台依然强势,可能会吸引更多资金。比如辛克莱广播集团收购了论坛报业集团,有利于形成更多更可靠的销售力量,进而带来更多的广告收入。”
 
  市场调研公司匹维投的广告部高级研究分析师布莱恩·维塞尔是受访者中最受瞩目的,他认为:“地方电视台正遭受几十年来同样的事情,就是资金越来越多地围着国家媒体在转。”维塞尔预测今年核心广告将下降2.2%,2018年将下降4%,2019年将下降4.2%。
 
  行业变化影响整体业绩
 
  受访者认为,今年和明年有4个广告类别表现将比较突出,它们分别是电信类、专业服务类、家居装修类以及政治类。但有3个行业会拖累整体业绩,它们分别是汽车类、零售类和快餐服务类。
 
  在政治类的广告中,广告监督机构坎特传媒公司预测,2018年的政治广告收入为24亿美元,比2014年的21亿美元增长了14%。另一家广告预测机构卡根媒体研究公司表示,明年政治广告增长率只有6.6%。
 
  一个要求匿名的广播公司执行官表示:“无论是哪种情况,期望都很高。政治筹款像往常一样都提前了,虽然政治行动委员会的支出比2016年略少,但明年很有可能强势回归。”
 
  坎特传媒公司副总裁兼总经理史蒂夫表示,虽然民主党派的人打算在众议院和参议院中赢得多数席位,但最积极的支出可能来自州长竞选,“我们有很多州长的位置虚位以待,你看看佛罗里达州、俄亥俄州、密歇根州、内华达州、新墨西哥州、加利福尼亚州的州长竞争带来的高昂竞选费用”。
 
  2017年的另一个广告亮点是专业服务,预计明年这类广告将持续表现强劲,它包括律师服务、健身中心和家庭安全。美国电视广告局总裁兼首席执行官史蒂夫·兰扎诺表示,该类别是电视广告收入前五大收入来源之一。兰扎诺说:“大约8年前,我刚开始工作时,我不认为这一类别的广告收入能够进入前15或前20名。这真是一个呈爆发性增长的类别。今年迄今为止,法律服务收入占据了该行业的最大份额,已经增长了8%。”
 
  兰扎诺还谈道:“家居装修在2017年是另一个呈现上升态势的类别。事实上,正是这类广告的收入支撑了插播广告的整体现状。”
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